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工程機械制造廠家渠道建設趨勢構想初探
[返 回]      發布時間:2011/10/17 10:52:52   
   工程機械行業是一個特殊的行業,在中國裝備制造業的排名中比較靠前。中國目前的工程機械行業分布,與中國以前的地域經濟和軍事化戰略要地緊密相關。中國目前的四大工程機械行業制造基地,長沙、徐州、濟寧、常州,基本上都是依托于中國以前老的制造業基地及國企(長沙中聯、徐州徐工、濟寧山推、常州常林),基本上都有與國防工業緊密相關的戰略要地。隨著物流業的興起,工程機械行業地緣化的影響越來越小,而各個廠家出于原材料、市場規模和運輸成本的緣故,也逐步向物流業比較發達的地域集中,比如長三角地區成為各大工程機械行業紛紛進軍的集中地段。而工程機械行業代理商的依托于廠家的大樹,也沒有了地域限制,優勢能夠充分發揮出來,而且全國的市場也處于均衡狀態,隨著信息化的發展,工程機械渠道建設的經驗也能夠隨著傳遞,互相復制和學習。
  工程機械行業各類產品中,挖掘機比較特殊,在國外,挖掘機的數量占據了整個工程機械行業數量的最大份額,說明其用途也最廣,屬于工程機械行業的基礎產品,標志著一個國家工程機械行業的整體水平。在2010年全年時間內,中國的挖掘機行業經歷了近70%的增長,國內品牌三一突兀而起,沖擊外資品牌,引起了其他國內品牌的紛紛引進。而本次項目組給國內做的挖掘機渠道提升方案,也是基于對市場的前景看好,所以紛紛投入大量資源進行渠道建設。作為一名項目顧問,研究過一段時間工程機械行業渠道建設,對于工程機械行業渠道建設幾大發展趨勢總結出幾點管窺之見,希與同事共饗。工程機械行業渠道建設四大發展趨勢:
  第一,廠代合作化。廠家與代理商之間不僅是以前的利用合作關系,從相互利益上來看,已經上升到戰略合作角度。隨著工程機械行業產品的逐漸普及,渠道為王的情況再次出現在本行業。以挖掘機行業為例,三一重機的代理商與三一重機進行了密切合作,三一集團的其他產品,都是以直銷為主,而挖掘機為了盡快打開市場,選擇了代理商進行合作,以合肥湘元為首的代理商成為了三一挖掘機2010年沖擊過萬臺銷量的主要推手。從2011年開始,三一重機派駐各代理商的銷售代表,轉身成為各個代理商的管理者代表,負責代表廠家參與到各代理商的實際銷售、管理事務中。三一代理商的執行力是國內各個品牌中最強,與廠家的直接關系密不可分。工程機械行業廠家與代理商的戰略合作,也說明了廠代之間資源共享和執行力的有力保障,也成為工程機械行業渠道建設的趨勢之一。
  第二,工程機械行業渠道4S店模式重視,三一的工程機械產品類型比較多,建立4S店從另外的方面向購買者提供了大量可選擇品種,從產品的系列化角度為購買者提供全套推薦服務,挖掘機做為工程機械行業的基礎產品,可以與其他產品組成成套化購買序列。比如家電一樣,有的家庭新裝修,準備買一臺油煙機,但到了海爾專賣店一看,成套的產品整體廚房系列,就有可能給客戶創造出更大的購買動機,這種搭售行為是市場營銷術語中的擴大消費需求和購買欲望的最好解釋。工程機械行業中也有這種例子,所以單純從以后工程機械行業4S店營銷過程中,單一挖掘機品牌肯定不如工程機械行業產品比較全優勢明顯。而且工程機械行業4S店的主要瞄準對象是工程機械中高端的購買者,比零散客戶的質量更高,價格敏感度,可以獲取更高利潤,付款風險更小,而且購買力更強。這也驗證了為什么現在各大工程機械行業廠家大量投入資金建立自己的4S店的戰略規劃意圖。
  第三,工程機械行業廠家樹立服務品牌形象。三一挖掘機通過對服務的重視,在2010年大打服務品牌,引用客戶的話說,:“誰家的機器不壞?壞了之后就拼服務,誰家的服務最好,就能給客戶留下最好的印象。”實際上三一挖掘機的質量并不是各個品牌中最好的,但從市場反映的情況來看,其服務響應速度是最快的。三一重機要求各個代理商進行服務體系的建設,讓服務半徑和服務響應時間做到最短,很好的迎合了“用戶為主,服務至上”的品牌宣傳。其實三一的服務效果并不好,但其服務效率是最高的。在中國這種東方國家,良好的態度足以打動顧客,客戶其實不是感動于三一挖掘機的服務水平,而是感動于三一挖掘機服務對客戶的尊重,就這種尊重也足以成就三一挖掘機的服務金牌稱號。當年家電行業以進入到白熱化競爭階段,海爾服務至上的理念一貫徹執行,立馬贏得了市場的一片叫好和市場份額的提升。看來中國的消費者還沒有成熟到一定地步,服務的跟進就能獲取到一片贊揚。服務至上的理念贏得了一時,只是短期行為,如果沒有品質質量的改善,服務再好,也贏不了越來越成熟的中國消費者的心。
  第四,代理商服務能力核心化。筆者與同事討論過程中,曾經假設一種狀況,就是中國的物流業和網絡商業化進展到一定地步,是否會出現廠家銷售工程機械產品,而代理商的功能就退化到僅是一種物流倉庫和提供售后服務的功能呢?比如網購完電子產品,當地的經銷網絡就僅成為一種售后服務網點。工程機械行業雖然沒有這么極端,從各大代理商越來越重視工程機械行業后市場建設的高潮,也不難看出,這種情況的某種趨勢。作為一個工程機械行業代理商,沒有遍布區域的服務網絡,做得再好,在廠家眼里也只不過是一個中轉倉庫和資金占用通道。代理商依靠銷售水平能夠做到一個省的銷售,但是沒有了服務能力的核心競爭力,服務也不能保障,假若引起購買者對服務品牌的質疑,廠家也會因此取消其代理權。挖掘機行業目前還不成熟,各地的代理商銷售網絡可以通過相互學習甚至相互挖角進行復制,并且再好的銷售網絡也可以通過促銷手段予以抵消其優勢代,但服務能力在短時間內并不一定能夠復制過來。所以工程機械行業代理商務必需要將服務競爭力提升到一定水平,在服務與銷售同等重要的位置,才可以保證更快更好發展無虞。
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